Der jusristische Gegenwind für Apple wird nicht weniger. Ganz im Gegenteil. Nun hat auch das Bundeskartellamt Ermittlungen gegen Apple aufgenommen, wie es heute in einer Pressemitteilung bekanntgab. Demnach richtet sich die Untersuchung gegen die mit iOS 14.5 eingeführte "App Tracking Transparency" (ATT). Während diese von den meisten Nutzern und Datenschützern mit wohlwollen aufgenommen wurde, gibt es Vorwürfe, dass sich die ATT ausschließlich gegen Drittanbieter, nicht jedoch gegen Apples hauseigene Apps richte. Der Präsident des Bundeskartellamtes, Andreas Mundt, wird hierzu mit den folgenden Worten zitiert:

Wir begrüßen datenschonende Geschäftsmodelle, die den Nutzerinnen und Nutzern Wahlmöglichkeiten über die Verwendung ihrer Daten einräumen. Ein Konzern wie Apple, der die Regeln in seinem Ökosystem und speziell im App Store einseitig festlegen kann, sollte diese aber wettbewerbskonform gestalten. Daran bestehen begründete Zweifel, wenn Apple Regeln für Dritte festlegt, die aber ausgerechnet für Apple nicht gelten sollen. Damit könnte Apple eigene Angebote bevorzugen oder andere Unternehmen behindern.

Unser Verfahren stützt sich maßgeblich auf die neuen Befugnisse, die wir im Rahmen einer verschärften Missbrauchsaufsicht über große Digitalkonzerne im letzten Jahr erhalten haben (§ 19a GWB). Es reiht sich ein in Verfahren, die wir auf dieser Basis gegen Google / Alphabet, Meta / Facebook und Amazon führen oder bereits abgeschlossen haben.

Grundsätzlich kann man der Argumentation folgen, schließlich wurde zumindest mir noch nie eine ATT-Abfrage beim Start einer Apple-App präsentiert.

Immer wieder wird Apple in letzter Zeit vorgeworfen, dass man die eigene Position ausnutze, um sich einen Vorteil gegenüber anderen auf den eigenen Plattformen tätigen Unternehmen zu verschaffen. Dies gilt beispielsweise auch für die Einführung der "App Tracking Transparency" (ATT), durch die sich verschiedene Werbeplattformen, allen voran Meta und Google, benachteiligt fühlen und wittern, dass Apple nur sein eigenes Werbegeschäft damit bevorzugen möchte. Und in der Tat bietet auch Apple hauseigene Werbung in seinen vorinstallierten Apps, wie dem AppStore, der Aktien-App, etc. an. Allerdings hatte Apple mit iOS/iPadOS 15 auch einen neuen Schalter im Setup-Prozess eingeführt, über den sich sogenannte "Personalisierte Empfehlungen" deaktivieren lassen. In einer Präsentation gegenüber Werbeanbietern hat Apple nun die Auswirkungen dieser Einführung bekanntgegeben (via MacRumors).

Demnach stammten im ersten Quartal 2022 satte 78% der weltweiten Suchanfragen im AppStore unter iOS/iPadOS 15 von Geräten, auf denen die "Personalisierten Empfehlungen" deaktiviert waren. Dennoch erzielen die Search Ads auf diesen Geräten eine Conversion-Rate von 62,5% gegenüber den beinahe identischen 62,1% auf Geräten, auf denen die Empfehlungen aktiviert waren. Hieraus schlussfolgert Apple, dass die Aktivierung bzw. Deaktivierung der Einstellung keinen direkten negativen Einfluss auf das Werbegeschäft habe. Viel wichtiger als die "Personalisierten Empfehlungen" seien demnach die Suchbegriffe. 70% sämtlicher App-Downloads werden inzwischen über eine Suche im AppStore ausgelöst.

Während Apples AppStore-Konzept in verschiedenen Regionen der Welt weiter eine stärkere Regulierung droht, versucht man in Cupertino immer wieder mit in Auftrag gegebenen Studien zu belegen, dass man selbst kaum einen Vorteil aus den gelten Regeln zieht. In diese Kategorie ist wohl auch eine neue Studie einzuordnen, die von Kinshuk Jerath, seines Zeichens Professor am Merketing-Institut der Columbia Business School im Auftrag von Apple zur App Tracking Transparency (ATT) durchgeführt hat. Jerat kommt zu dem Schluss, dass Apple aus der Einführung der ATT im vergangenen Jahr keinen finanziellen Nutzen gezogen hat.

Immer wieder wurde Apple von Seiten der Werbeindustrie vorgeworfen, dass die ATT das Ziel habe, Werbeeinnahmen, die eigentlich in Richtung Meta oder Google geflossen wären, in Apples Taschen umzulenken. Hierfür gebe es laut Jerath jedoch keinerlei Belege, weswegen er die Vorwürfe als rein spekulativ zurückwies. Der Wissenschaftler gibt hierfür drei Gründe :

• Apples Search Ads Geschäft ist nur ein sehr kleiner Teil des mobilen Werbemarkts
• Das Wachstum in Apples Search Ads Geschäft fand in großen Teilen bereits vor der Einführung der ATT statt und wurde von diversen Faktoren beeinflusst, wie beispielsweise dem insgesamten Wachstum bei mobiler Werbung und der Ausweitung des Programms nach China
• Apple blendet während der iOS-Einrichtung ein Popup ein, über den sich personalisierte Werbung auf dem Gerät deaktivieren lässt

Im vergangenen Herbst hatte die Financial Times berichtet, dass die Einführung der App Tracking Transparency Apples hauseigenes Werbegeschäft kräftig angekurbelt habe. Im Zuge dessen soll sich Apples Anteil am mobilen Werbemarkt innerhalb eines halben Jahres verdreifacht haben. Apple hingegen hatte immer wieder betont, dass man die ATT eingeführt habe, um die Daten der Nutzer besser zu schützen und nicht, um sich selbst einen Vorteil zu verschaffen.

Mit der App Tracking Transparency (ATT) gibt Apple seinen Nutzern seit iOS 14.5 ein wirksames Mittel an die Hand, selber darüber zu entscheiden, ob sie ein Cross-App-Tracking ihrer Tätigkeiten und Daten erlauben möchten oder nicht. Werbeanbieter nutzen dieses Tracking vor allem für die Schaltung von personalisierter Werbung Die ATT verhindert wohlgemerkt nicht Werbung als solche, wenn man sie aktiviert, ist diese allerdings nicht mehr personalisiert, also auf den individuellen Nutzer zugeschnitten. Vor allem kurz nach der Einführung der ATT entschieden sich die allermeisten Nutzer dafür, dem Tracking nicht zuzustimmen. Erhebungen im Mai vergangenen Jahres lagen bei Quote von 16% in Sachen Zustimmung. Wie es aussieht, steigt diese Zahl inzwischen aber wieder an.

So geben die Analysten von Adjust die Zustimmungsquote zum Tracking inzwischen mit 25% an, was bedeutet, dass jeder Vierte dem Tracking inzwischen wieder zustimmt. Über die Gründe hierfür kann nur spekuliert werden. Meine Vermutung ist, dass sich viele Nutzer in diese Richtung einfach unbedarft sind und sich das Popup gar nicht richtig durchlesen. Zudem empfinde selbst ich das Wording der Zustimmungs- und Ablehnungsbuttons ein wenig verwirrend und muss selber jedes Mal aufpassen, dass ich nicht aus Versehen den falschen antippe. Hat man den falschen Button betätigt, müsste man sich anschließend umständlich in die iOS-Einstellungen begeben, den passenden Menüeintrag suchen und hier dann ATT für die App aktivieren.

Eine andere Begründung könnte aber auch in den Nutzergruppen zu finden sein. So liegt die Zustimmungsrate zum Tracking bei Spielen mit 30% abermals höher als über alle Apps hinweg betrachtet. Bei besonders beliebten Spielen liegt sie laut Adjust sogar bei 75%. Demografisch betrachtet sind es vor allem Kinder und Jugendliche, die Spiele auf dem iPhone nutzen. Möglicherweise fehlt es hier an Bewusstsein hinsichtlich des Datentrackings.

Bei Adjust hingegen glaubt man, dass die Nutzer nach einer Art Ausprobierphase inzwischen den Wert von personalisierter Werbung wieder mehr zu schätzen wisse. Während auch dieser Aspekt sicherlich eine gewisse Rolle bei den Zahlen spielen mag, glaube ich jedoch eher an meine anderen geäußerten Vermutungen zu den steigenden Zahlen.

Apple hat es auch in diesem Jahr wieder auf die Liste der 100 einflussreichsten Unternehmen des Time Magazine geschafft. Dieser erlesene Kreis wird von der Publikarion auch als sogenannte "Titans" bezeichnet und zeichnet sich dadurch aus, dass sie in einem bestimmten Bereich einen erheblichen Einfluss auf das Leben von Nutzern, Kunden, etc. ausüben. In Apples Fall wird dieser Einfluss vom Time Magazine vor allem mit der Einführung der "App Tracking Transparency" (ATT) begründet. Den Autoren zufolge war dies ein Wendepunkt in die richtige Richtung in Sachen Datenschutz von Nutzern. Mit Facebook-Mutter Meta und Google-Mutter Alphabet finden sich in der Liste auch zwei der größten Gegner der ATT wieder. Hinzu gesellen sich auch die erwarteten weiteren Technologiekonzerne um Amazon und Microsoft. Die komplette Liste der "Time’s Most Influential Companies of 2022" kann auf dieser Webseite eingesehen werden.

Kurz nachdem Apple seine "App Tracking Transparency" (ATT) vorgestellt hatte, zog auch Google nach und kündigte an, dass man etwas ähnliches auch für sein Android-Betriebssystem plane. Bislang gab es keine konkreten Umsetzungspläne hierzu zu vermelden. Dies hat sich jedoch in der vergangenen Nacht geändert. So werde man innerhalb der kommenden zwei Jahre Technologien einführen, die dem Cross-App Tracking unter Android ein Ende bereiten werden. Wie Google in einem Blogpost mitteilt, läuft die Initiative unter dem Namen "Privacy Sandbox" und wird dafür sorgen, dass Apps von Drittanbietern nicht mehr ohne weiteres Nutzerdaten untereinander austauschen können. Hierdurch soll verhindert werden, dass Werbeanbieter Nutzerprofile erstellen und hierauf basierend personalisierte Werbung ausliefern können:

Today, we're announcing a multi-year initiative to build the Privacy Sandbox on Android, with the goal of introducing new, more private advertising solutions. Specifically, these solutions will limit sharing of user data with third parties and operate without cross-app identifiers, including advertising ID.

Anders als bei Apple, wo der Nutzer frei entscheiden kann, ob er dem Tracking über Apps hinweg zustimmt oder nicht, will Googles Privacy Sandbox den Datenaustausch pauschal unterbinden, gleichzeitig jedoch Möglichkeiten schaffen, um unter Einhaltung des Datenschutzes dennoch personalisierte Werbung zu ermöglichen. Die konkrete Umsetzung von letzterem bleibt man für den Moment jedoch schuldig. Allerdings kann man sich auch nicht einen kleinen Seitenhieb gegen Apples ATT verkneifen, indem man schreibt, dass andere Plattformen einen anderen, stumpferen Weg eingeschlagen hätten, der die Werbeindustrie pauschal als böse abstempelt und sie ihrer Existenz berauben will. Bei Google möchte man hier, oh Wunder, einen anderen Weg wählen.

Facebook war zweifelsohne eines der am stärksten von Apples "App Tracking Transparency" (ATT) betroffenen Unternehmen und hat auch mächtig Stimmung gegen die Funktion gemacht, die mit iOS 14.5 eingeführt wurde. Dies war auch erneut Thema auf der Bekanntgabe der aktuellen Quartalszahlen des Mutterkonzerns Meta. So erklärte CEO Mark Zuckerberg, dass Facebook seine Werbeinfrastruktur umstellen und an Apples Maßnahmen "anpassen" wird, um den Nutzern auch weiterhin qualitativ hochwertige personalisierte Werbeinblendungen anbieten zu können. Allerdings wirkt sich nicht nur die ATT negativ auf Facebooks Werbegeschäft aus, auch die Ermittlungen von Datenschützern auf der ganzen Welt gehören dazu. Unter anderem hatte die EU Anfang des Jahres damit begonnen ein Gesetz zu verabschieden, welches es Werbeanbietern untersagt, die Einblendungen auf Basis von persönlichen Daten wie ihrer Gesundheit, Religion oder sexuellen Vorlieben zu gestalten.

Zuck: "With Apple's iOS changes and new regulation in Europe, there's a clear trend where less data is available to deliver personalized ads....So we're rebuilding a lot of our ads infrastructure so we can continue to grow and deliver high quality personalized ads."

— Patrick McGee (@PatrickMcGee_) February 2, 2022

Und für Facebook hat all dies durchaus dramatische Auswirkungen. Wie CNBC berichtet, fiel die Aktie des sozialen Netzwerks um mehr als 20% aufgrund der enttäuschenden Quartalszahlen. Während man bei Meta ganz dem Namen entsprechend voll und ganz auf das "Metaverse" setzt, verliert das Unternehmen gerade auch in diesem Bereich Geld. Unter anderem verbrannte die Abteilung "Reality Labs", unter anderem zuständig für das "Meta Quest " Virtual Reality Headset im vergangenen Jahr satte 10 Milliarden US-Dollar. Allerdings hatte man dies bei Meta erwartet und geht davon aus, dass der Geschäftsbereich möglicherweise erst in 15 Jahren profitabel sein wird. Ob dies die Investoren besänftigt darf bezweifelt werden.

Auf Apples Ankündigung, es künftig den Nutzern selbst überlassen zu wollen, ob Apps sie über andere Apps und Webseiten hinweg tracken und auf diese Weise unter anderem personalisierte Werbung anzeigen dürfen, reagierten die Werbeimndustrie und vor allem die Schwergewichte Facebook (inzwischen Meta) und Google mit großem Widerstand. Apple verzögerte zwar die Einführung der App Tracking Transparency (ATT), inzwischen ist sie jedoch eingeführt und die meisten Nutzer lehnen das Tracking wie erwartet ab. Dies führte inzwischen zu großen Einbußen bei Unternehmen wie Meta, Twitter, Snapchat und YouTube. Wie die Financial Times ermittelt hat, sollen den Unternehmen allein in der zweiten Jahreshälfte 2021 knapp 10 Milliarden Dollar durch die ATT durch die Lappen gegangen sein. Meta und Snapchat sollen davon am stärksten betroffen gewesen sein.

Im Endeffekt greift damit das, was ich schon immer gesagt habe. Die genannten Unternehmen setzen darauf, dass die Nutzer gar nicht wissen, dass sie getrackt werden. Sobald sie jedoch hierauf aufmerksam gemacht werden und die Wahl haben, entscheiden sie sich größtenteils dagegen. Im Umkehrschluss handeln die o.g. Unternehmen also ganz bewusst entgegen den Wünschen der Nutzer und laufen nun Sturm dagegen, dass sie dabei ertappt wurden. Erst bei der Bekanntgabe der Umbenennung des Facebook-Gesamtkonzerns in Meta in der vergangenen Woche wetterte CEO Mark Zuckerberg erneut gegen Apple und machte die ATT dafür (mit-)verantwortlich, dass die Unternhmenszahlen zuletzt hinter den Erwartungen zurückblieben. Angeblich wurde der Umsatz von Meta zu 13,1% von der ATT beeinflusst.

Durch die ATT ist Werbung unter iOS zwar auch dann noch vorhanden, wenn die Nutzer dem Tracking nicht zustimmen, allerdings ist diese dann deutlich weniger personalisiert, da die Werbeanbieter keine aggregierten Informationen mehr über die Vorlieben des individuellen Nutzers erhalten. Genau diese fehlenden Informationen führen dazu, dass die Werbung weniger effektiv ist und somit nicht mehr die bisherigen Preise rechtfertigt.